Por: Ricardo Ramos
Veículo(s): Internet: O Encontro de dois mundos- iMasters
Em minhas andanças no mundo do marketing e da tecnologia, praticamente, todo santo dia ouço falar sobre o gerenciamento do relacionamento com o cliente, o poder da comunicação personalizada, análise de público rentável e uma série de termos convidativos como share of mind e o behavioral targeting. De fato, são palavras muito bonitas e que soam muitíssimo bem aos que se aventuram nessa área.
Mas, convenhamos, todos esses termos citados acima nada mais buscam do que a famosa satisfação, sua e do cliente! Ah, como gostamos de ser bem tratados e de ganharmos algo em troca disso. Porém, se me permitem um palpite, minha impressão é que ainda estamos no primário, ou como nos tempos de hoje, ensino fundamental....no quesito APLICAÇÃO. Tenho uma dúvida: É a professora que não está ensinando direito ou os alunos que não estão se esforçando? Cadê a prática das lindas terminologias?
Medir a forma com que seus “alunos” interagem com a sua comunicação, seja online, seja por telefone (em nosso caso, o famoso call center), hoje, é muito fácil. Sabemos que houve uma evolução de inteligência que vai além do giz e da lousa. Nossas ferramentas de trabalho permitem a injeção constante da tecnologia. Já temos muita coisa para ir além do que, antes, era inatingível. E então? O que fazer com tudo isso? Sim, leitor, hoje já podemos também mensurar o nível de satisfação daqueles que fazem parte de nossa audiência, mesmo que de forma reativa.
Recentemente fui vítima da falta de preocupação com este fato justamente num assunto que faz parte da minha realidade diária. Claro que, algum dia, você já desejou se descadastrar de um email marketing, não é? Bem, meu caso se refere a isso mesmo.
Visto o excessivo envio de emails promocionais relacionados a produtos que não são de meu consumo, procurei pelas instruções para cancelar o recebimento diário da comunicação. Foi um grande esforço, pois as letras eram minúsculas e a cor quase se confundia com o fundo do email. Finalmente encontrei o que procurava: o famoso link – caso não deseje receber mais nossos emails, clique aqui – seguindo as instruções, cliquei. Para minha surpresa, apareceu uma página de erro.
Mesmo não recebendo a informação esperada de “seu cancelamento foi efetuado com sucesso” ou algo do tipo, acreditei que estaria livre daqueles emails com produtos que não faziam o menor sentido em minha vida.
Cancelar o recebimento de emails promocionais não significa que não quero mais ser cliente de uma loja. Posso apenas estar optando por um outro meio de interação. Mas, mais uma vez, tudo me leva a pensar que a falta de ferramentas adequadas levam as empresas a dificultar a vida dos consumidores. E não digo recursos tecnológicos, porque eles existem, mas a falta da própria estratégia, fundamental para quem cuida da relação marca/mercado.
Na segunda-feira abri minha caixa postal e lá estavam sete emails da tal loja virtual. Mas se passaram apenas dois dias, o sábado e o domingo, desde a solicitação de cancelamento. Curioso, abri email por email na mesma ordem em que haviam chegado. No primeiro, promoções de livros e DVDs. O segundo era uma duplicidade do primeiro. O terceiro trazia mais promoções de DVDs e papelaria. O quarto também era uma duplicidade, só que do terceiro. O quinto oferecia um desconto na compra de um iPOD. Finalmente, uma mensagem coerente: o sexto email era uma carta de desculpas pelo envio de emails excessivos, devido a um erro no sistema. Achei meio estranho, mas continuei lendo. No final, o golpe de misericórdia. Para se desculpar do ocorrido, a loja me premiou com a inscrição automática no mailing de promoções para clientes VIP. Puxa, quanta alegria! Fui incluído em outro mailing de uma loja virtual que não mais me interessava! O sétimo email, prefiro não comentar. Nos dias seguintes, passei a receber dois emails indesejados por dia.
Passeando pelo shopping, resolvi ir até a loja e solicitar o cancelamento do email marketing pessoalmente. Veja bem, cancelamento de email de forma presencial. Após relatar o ocorrido para um dos atendentes, aparentemente muito prestativo, recebi uma resposta bastante objetiva: “Senhor, o cancelamento pode ser realizado somente pelo site”.
Esta era a primeira evidência de que eu seria jogado de um lado para outro em busca de uma solução inexistente. Ora, se sou cliente, devo ser tratado como tal, independente do meio de contato que escolha. A impressão que tive foi de estar falando com o atendente da empresa errada.
Naquele momento, a loja perdeu uma ótima oportunidade de ter resolvido meu problema e ter me incentivado a comprar algo, já que eu estava por ali. Mas não. Ninguém se lembrou de que eu poderia estar saindo um tanto irritado, como de fato saí, por não ter uma solicitação atendida.
É impressionante como, mesmo grandes empresas, tratam sua loja virtual e a loja física como empresas distintas. Acredito que, para qualquer consumidor, a referência é a marca e não a unidade ou filial. O atendimento ao cliente em um ponto de contato virtual não é menos importante que o presencial e vice-versa.
Já que o sistema de cancelamento no site não funcionava e na loja física minha solicitação não pôde ser atendida, resolvi enviar uma carta de reclamação para os emails de postmaster@loja e abuse@loja, que geralmente são redirecionados aos administradores do serviço de email.
Ufa! Em pouco tempo, recebi uma resposta. Abri o email e mais uma surpresa. Acredite, isso realmente aconteceu: o texto dizia que não seria possível realizar o cancelamento do meu email, uma vez que o banco de dados que continha o mailing das promoções era off line por medidas de segurança e que, por isso, eles não poderiam atender minha solicitação. Uma resposta nada inteligente. Que decepção.
A irritação passou. Agora o momento era de pena! Em nenhum momento notaram que estavam gastando dinheiro enviando emails que eram totalmente ignorados e que este investimento estava prejudicando a própria empresa.
Diante de toda esta confusão, a falta da percepção para um ponto tão importante, que é o atendimento ao consumidor, fez com que hoje eu tenha uma péssima imagem desta marca. E ainda tem o marketing viral. O fato continuará sendo passado para frente, não só por mim, mas por todos que foram “metralhados” com os emails.
Para resolver o problema, a nossa amiga tecnologia já trouxe a possibilidade da criação de uma regra para bloquear os emails vindos desta empresa. Uma providência um tanto quanto exagerada e, totalmente sem necessidade, quando falamos em agir corretamente. Mas, nenhuma comunicação desta marca entra em nossos servidores. E duvido que tenham parado de me enviar emails.
Com certeza, os investimentos em email marketing não se limitam a análises e segmentação do público que interage com a comunicação. Vamos investir em análises e reativação de público inativo, ouvir as sugestões e as reclamações. Toda vez que me vejo nessa situação, imagino uma avenida virtual, cheia de gente fazendo algum tipo de manifestação contra algo que não concordam. O investimento no público qualitativo deve ser maior do que no público de baixo retorno.
Acompanho o mercado digital em todos os minutos do meu dia e percebo que são poucas as empresas fornecedoras de soluções para a gestão de email marketing que possuem uma área destinada para aculturar seus clientes.
Vamos invadir a privacidade ou atuar como manda o figurino desde que nascemos? A educação segue regras e sugere boas práticas.
Se o erro é do professor ou do aluno, alguém tem que começar a aprender. Nesta leitura, trouxe os dois lados da moeda. Atinja o que já pode ser atingível. Vamos aproveitar tudo que a nossa amiga tecnologia está nos dando de bom e usar com base em fatos científicos, esqueçamos o empirismo. Tenho certeza que seu concorrente irá notar e, ao invés de ser único, você fará parte de um processo muito maior: o da conscientização. Certamente, ela contribuirá para o nosso crescimento.
Fonte: Virtual Target
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